幸运咖要做「社区店」：远离办公场景，最喜欢开在学校和小区

作者：步摇

出品：明亮公司

蜜雪冰城把奶茶打进10元价格带，旗下的咖啡品牌「幸运咖」也在复制同样的故事。

幸运咖官网显示，2017年9月河南幸运咖餐饮管理有限公司成立，幸运咖首家门店在郑州开业；2019年实现与集团公司的管理、研发、采购、物流、工厂资源的无缝对接；2020年，幸运咖正式发布咖啡大咖幸运咖的品牌形象，并以河南市场为主，正式对外开放加盟业务；2021年截至年底门店突破500家，成为蜜雪集团第二增长曲线。

到2023年，幸运咖已经有2771家门店，相比2021年门店数量已增长了4倍多。根据极海数据，幸运咖目前覆盖了30个省份和296个城市，平均客单价是8元，近90天新开了267家门店，近90天新关了54家门店。

2022年6月到8月，幸运咖分别新开了102家、179家和144家门店，到了9月，幸运咖新开门店骤降到23家；然而，极海数据显示，2022的10月到2023年2月，幸运咖无新增门店，门店总数维持在1104家。

而到2023年3月，或是由于数据统计方式的原因，极海数据显示，幸运咖一下把之前的增量补齐，在一个月内新开了1314家门店，也让门店一下较之前的门店数量翻倍。之后的4月到6月，依然维持此前月增百家门店左右的节奏。7月新增数下降，或因7月已临近旺季，该新增的门店已提前开好。截止到2023年7月，幸运咖在全国总门店数是2771家门店。

省市分布：温州「爆冷」，门店第二多

在门店数量上，幸运咖从河南起步，目前在河南门店数量最多，有542家门店，其次是山东地区，有218家门店，浙江、河北和江苏分别有198家、196家和157家门店。门店数前十的省份还包括辽宁、陕西、四川、江西和湖北。基本上围绕河南周边的省份开的较多，比如山东、河北和陕西等，而浙江和江苏则是经济较为发达，是咖啡和茶饮品牌的“必争之地”。在密度上，河南仍然高于其他城市，河南一个省份的门店数量就是第二名山东门店数量的两倍多。

而城市开店数量排名基本与省份排名相符。在幸运咖门店最多的城市中，郑州拥有最多的门店，共133家。第二是温州，第三位是西安，分别有65家和63家门店。门店数前五的城市还包括成都和洛阳，分别有49家和46家门店。

在门店数量最多的前十座城市中，有4座城市都在河南省――南阳和新乡分别由40家和37家门店，其他在前十的城市还有重庆、沈阳、石家庄。

对比此前「明亮公司」数店统计的不同茶饮品牌数据，温州出现在各大品牌开店数前三的情况算是“冷门”，对于幸运咖来说，这也许是江浙省会城市竞争较为激烈的原因，幸运咖优先发力布局温州，另一方面，这也可能和温州社会资金的活跃程度有关，而幸运咖开放加盟最早，凭借蜜雪冰城在加盟商中的口碑和资源，能更早吸引投资者。

幸运咖从单价上从一开始就定位于下沉市场。从开店地域分布看，幸运咖确实在一线城市相当少，仅有27家门店；而在五线城市就有279家门店。但五线城市也不算幸运咖的主力城市，从数量上看，幸运咖在三线城市是最多的，目前有825家门店，占总门店数约1/3。其次是四线城市最多，有605家门店，再是二线城市，有562家门店，新一线城市也有527家门店。

在门店密度上，同样500米内，一线城市有同店的概率是0，在新一线是最高，有15.5%，在三线城市是11.6%，四线城市是10.4%，在二线城市反而低于新一线，密度仅为7.5%，同时这也低于五线城市的8.3%。或许是在二线城市中，目前蜜雪冰城加盟商还没大规模开一家以上门店，而在新一线城市，这些加盟商有资金实力当地也能支撑两家门店的消费能力，整体更能多开店。

核心点位：围着学校开店

在选址上，整体来看，幸运咖的选址重点是在学校。

从全国看，门店最多的地方在学校，有31%；其次是在住宅区，这两个地区人流量不错且租金相对合理，且幸运咖的消费群在这些区域也广泛分布，所以幸运咖才重点投入到这些区域。幸运咖还有27%开在购物场所以及12%开在办公场所。办公场所非幸运咖消费群，所以整体占比都非常低，一直保持在10%左右的占比。

在一线城市，幸运咖46%的门店都开在学校边上，其次是31%开在商场，一线城市或许门店不多，所以才显得商场门店占比高，但实际上开在商场的门店并不多，开在商场或是为了品牌效应。

幸运咖重点布局校园店的情况，一直到四线城市都较为明显，到五线城市，则像一般新茶饮品牌一样，由于租金降低，会选择在购物中心居多，学校门店占比24%，但小区五线城市中在小区也有39%的门店，和购物中心持平。

四线城市学校门店和购物中心门店不是最多的，最多的反而是住宅门店，住宅门店占到了37%，而学校门店占比24%，购物中心门店占比27%。在三线和三线以下城市，和新茶饮扎堆商场不同的是，幸运咖在四五线城市扎堆在了小区和学校，选择做“社区店”，更加和目标消费群融在一起，同时开在小区和学校，意味着开店天花板会更高。

新一线城市中，35%的门店分布在学校，二线和三线城市中分别有39%和30%的门店分布在学校；在小区门店上，新一线有29%的门店分布在住宅区，二线和三线分别由23%和30%的门店在小区，小区门店呈现出的特征是，市场越下沉，小区门店越多，而学校门店的是越下沉门店越少。

幸运咖第二曲线特征明显，与库迪错位竞争

幸运咖是蜜雪冰城旗下品牌，幸运咖的扩张也可以与蜜雪冰城对比来看。一个显著特征是，蜜雪冰城在门店数量逐渐接近“天花板”之后新增门店开始减少，似乎是把一部分门店新增的空间“安排”给了幸运咖。

蜜雪冰城在2022年三季度开店数量都相当可观。2022年7越更是一举开了4301家门店，8月也开了1664家门店，在2022年10月之后就按每月新增100-200家门店的速度扩张，相比于此前的月增几千家门店，扩张速度显著下降，此后一直维持平稳的门店月增速度，今年6月达到了上半年开店月增最高的纪录为587家门店，但相较此前的千家门店，其速度放缓对比明显。

而幸运咖作为新品牌，在2022年10月到2023年年初有5个月开店停滞期，或是公司对于幸运咖门店的观察期，这之后幸运咖就一直保持平稳开店，新增数量不能与蜜雪冰城相比，增长势头却一直向上，蜜雪冰城或许看到了幸运咖的潜力，会在幸运咖上做更多投入。考虑到蜜雪冰城主品牌已经开了2.7万家门店，其增长天花板将很快显现。基于此，蜜雪冰城门店新增还会基于2.7万家门店增长，但总体是保持平稳，而幸运咖作为新品牌，则是平稳测试开店，若情况良好则会更大力度投入，势头是向好的。

今年扩张同样迅速的库迪库迪在客单均价上高于幸运咖，而在布局的城市上也更多在高线城市。库迪门店最多的地方是新一线和二线城市，其次是三线城市。而幸运咖门店最多的地方是三线和四线城市，比库迪更加下沉。库迪在一线城市的门店也达到了近400家，而幸运咖在一线城市仅有27家门店。

幸运咖在产品上，也更偏“饮料化”，可能更多的是抢占部分瓶装饮料的空间，在价位和口感上胜于瓶装饮料，而价格上不会高太多，且都开在住宅和学校等方便消费群购买的地方。库迪则更“功能化”，选址上主要在商务区，和幸运咖可比性不高。库迪在一线城市的门店60%都分布在办公场所，学校和住宅仅为3%和17%。

在新一线、二线和三线城市，库迪最多门店的地方都为办公场所，分别占到45%、40%和37%，是实实在在的“重仓”办公区的咖啡品牌。

现有的咖啡品牌都扎在高线城市，在选址上也偏向于办公区，幸运咖要想杀出一条路来，更多选择了错位竞争，在产品上更加饮料化，坚持低客单价，更大程度上覆盖客群，几乎放弃了咖啡的办公场景和“白领”属性，更接近平价咖啡饮料；在选址上，重点在学校和小区投入，在价格上也符合这两个重点区域的客群，在学校主要是以低价切入更多潜力市场，基于长期“培养”潜在消费群，而在小区则以平价解决消费者饮品需求，即便在租金低廉的五线城市，幸运咖也没把店开在商场，而更多还是在小区，这说明其目标在于以便利度获取最大量的用户，成为消费群生活的一部分，成为更加社区化、大众化的咖啡品牌，这才是幸运咖想获取的市场。