银行直播“贷”货短暂爆发后熄火 业务合规的边界在哪？

（原标题：银行直播“贷”货短暂爆发后熄火 业务合规的边界在哪？）

“倒计时，上链接，手慢无！”宇宙的尽头是直播带货，而这次直播“贷”货出圈的是商业银行。

所谓直播“贷”货，是指商业银行、助贷机构等在内的金融机构，在直播间里销售贷款、信用卡等金融产品。相较于以往的线下推广，直播推销贷款是商业银行营销渠道的新尝试。“新客首期利息5折券”“限时3.6%利率新人专享额度”“最高额度20万”“固定年化利率3.6%”……在多个短视频平台上，此类广告宣传语打在直播间背景板上，加上主播不断地卖力吆喝，引来了不少关注目光和市场热度，但也有网友在某股份制银行信用卡中心直播间写下“抢了一身‘债’”的评论。

与此同时，银行直播带货也引起了监管的关注。金融监管总局下属风险处置局日前向部分银行下发《关于开展网络直播销售情况调研的通知》，拟调研银行2021年以来的网络直播销售情况和过往的投诉纠纷。有银行人士向21世纪经济报道记者透露，目前已将相关情况素材报送至监管部门，“要静待监管明确相关细节”。

那么，信贷产品上架直播间存在哪些争议点，金融机构直播营销的获客效果如何，究竟有哪些潜在风险，业务合规边界又在哪儿？

试水直播：有第三方机构专门为银行服务

流量时代，短视频平台已经成为很多行业品牌宣传或流量变现的新赛道。商业银行进行直播并不算新鲜事，银行搭上直播顺风车的苗头2020年初便开始了。

彼时，深圳卫视曾在除夕夜联合广发银行举办知识春晚，而这档9个小时的直播节目中，唯一官方互动平台就是广发银行的发现精彩APP，观众通过APP为自己喜欢的演讲人打call投票。

随后，陆续有更多银行、理财子公司等机构加入直播。比如在支付宝的理财直播间，工行的直播“首秀”是面向中老年朋友科普理财防骗知识，1小时吸引超60万粉丝。又如山东潍坊农商行也把金融服务信息搬进直播间。该行副行长刘瑞彬曾在接受媒体采访时说，传统的“扫街”发传单等业务拓展模式相对成本高、成效有限，疫情期间高频使用的视频直播，也催生了属于银行业的视频服务模式。

从账号开设情况来看，近两年来，视频号、抖音和快手等平台上，金融行业企业账号的开设整体呈现增长趋势。以抖音为例，《2022抖音财经内容生态报告》显示，截至2022年12月，金融行业企业号数量较上年同期增长35.5%，整体金融行业企业号去重粉丝数达1.1亿。从金融细分行业来看，企业号数量最多的就是银行业，占比高达33.9%。公开报道还提及，“目前，在视频号平台中可以搜索到大约600个农商行官方账号，开通视频号账号的农商行大约占到了全国所有农商行的38%，并且绝大多数账号已完成企业认证。”

直播的内容方面，记者根据各家金融机构官方微信号、视频号等观察和梳理发现，市场上各类金融机构所进行的直播，大致可以分为几种情况：第一类是金融论坛或大型活动的直播；第二类是结合市场趋势或热点事件进行分析或金融知识的投教宣讲；第三类是直接进行直播带货的，所涉及的产品不仅包括特色农产品、文旅项目等，还有信用卡开卡、个人贷款、理财、基金等金融产品。

“大部分银行开展的网络直播主要以品牌宣传、市场分析、知识投教等为主，直接进行开卡、贷款、理财、基金等产品销售的较少，这是银行目前的一种创新和尝试。”一位城商行内部人士告诉21世纪经济报道记者。而此次监管部门的调研也仅针对通过网络直播方式开展产品推介、在线销售的情形，不含品牌推广、庆典论坛直播等行为。

此外，直播团队的人员配置方面，各家机构对视频号的投入不一。上述城商行人士表示，有的银行采用外包的形式开展直播，有的银行则以信贷员等行内员工开展。投入较小的，比如每周进行一两场直播，每次直播由3到4名员工担任主播、剧务和技术等角色。投入较大的银行，不仅定期进行直播，还会有专门的人负责短视频内容产出、推广和社群运营等。有金融机构人士表示，“真正投入去做就需要设置专门的团队运营，有的团队有十多人，还需要各业务部门配合做支撑。”

知乎上一篇题为《盘点100家银行在抖音、B站、视频号的运营情况》的文章提到：“单纯依靠一个业务部门显然无法在行业零售转型的竞争中胜出，据悉某银行信用卡中心在开展直播的过程中，就组成了庞大的虚拟项目组，十数个部门共计上百人为业务提供支撑。现在已有第三方服务机构专门为银行提供直播服务，如内容策划、编导/运营团队、直播场地搭建等。这从侧面证明了银行做直播在当下是个热点。”

短暂爆发后“哑火”：直播“叫卖”贷款争议颇多

“叫卖”贷款，是当前市场对于金融机构直播最具争议性的一项业务。据了解，早在6月底，已有短视频平台暂停了相关贷款直播或者要求不能加入导流链接。

本报记者观察发现，今年6月以来，贷款业务开始在直播间“火起来”，有的银行效仿电商平台开展618大促活动，主播在直播间“送温暖”和“发福利”——“限时3.6%利率新人专享额度”“最高额度20万”“新出账客户最高10天免息”等，通过各种低息、折扣等优惠信息在直播间揽客。开展贷款业务直播的，既有商业银行、持牌消费金融机构，也有互联网小贷、助贷平台等。据不完全统计，交通银行、光大银行、网商银行、微众银行、宁波银行、中信银行、马上消费、360借条等机构都“试水”过贷款营销直播。

多位受访人士指出，银行信贷员化身主播推荐银行信贷产品，主要目的是为了获客。据了解，为了获得新客户，有的金融机构还针对未下载APP、未注册过的纯新用户，给予利率和额度上的优惠。

以“360借条-直播号”为例，该直播间在6月进行了10场直播，在6月12日时长近3小时的直播中，观看人次达8925人。而宁波银行的直播动态则显示其在6月进行了18场直播，数据显示其于6月15日的直播中，观看人次达2.8万。

看上去热闹的直播间，但实际效果并非都尽如人意。“直播效果平平。”上述金融人士直言，相较于化妆品、日用品等，信贷直播间观看的人并不算多，而有贷款需求、真正下单并且能最终通过银行审核的人就更少了。

值得一提的是，目前市场上对于银行直播带货的关注热点在于主播资质、产品适配性、消费者权益保护等方面。

上述金融机构人士指出：“直播贷款过程中，主播的表述最关键。主播所讲的最低利率，并非所有客户都能得到，也就是说直播介绍和消费者体验不一致，后续金融机构接到的一些投诉主要由此而来。”此外，据媒体报道，在直播贷款之后，已经有金融机构收到了多单客户反映“直播介绍内容与事实不符”的情况。

上述城商行人士也表示，从银行的角度来看，直播过程中比较容易出错或需要关注三个方面的问题。一是主播的表述问题，比如是否存在夸大宣传，从而引导过度借贷、诱导信贷等。二是如何管理共债的问题，比如会否由于直播渠道而给客户额外增加授信额度，如何纳入客户整体债务的风控管理。在监管部门调研之后，可能会有这方面的规范和约束。三是直播人员资质等问题。大部分银行直播间的主播是该行的从业人员但并没有从业经历等相关资质要求，甚至还有的主播是外包人员。

金融直播营销要有边界：应纳入合规和消保体系

某股份制银行业务人士指出：“大部分银行、助贷平台以及消费金融公司在抖音等平台进行直播贷款等业务处于试水阶段，有的试了一周就停下来了。这可能与监管部门开展网络直播销售情况调研有关。”

金融直播营销的风险不容忽视。记者注意到，在此轮监管开展调研期间，相关部门对于金融直播营销已有一些要求。比如，2022年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部共同印发的《网络主播行为规范》中明确，对于医疗卫生、财经金融等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备。2020年10月，原银保监会发布的《关于防范金融直播营销有关风险的提示》也提到，金融直播营销存在的风险包括“金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风险”“直播营销行为存在销售误导风险”等。

此外，2021年底，央行等七部门曾联合发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，其中要求，网络营销宣传内容应当与金融产品合同条款保持一致，包含产品名称、产品提供者和销售者名称、风险提示等关键信息，不得有重大遗漏。网络营销宣传内容应当准确、通俗。不过，目前正式文件尚未落地。

资深金融监管政策专家周毅钦在接受21世纪经济报道记者采访时表示：直播带货从商业模式上是成功的，但是银行等金融机构的直播“贷”货一定要有边界。一方面，无论个人贷款、互联网存款还是信用卡、理财产品等，对于这类与老百姓息息相关的金融产品，监管部门一直是非常审慎的。另一方面，在直播类节目中，如果存在不当营销、夸大宣传的问题，容易侵犯金融消费者的知情权，引发非理性借贷等问题。当前监管部门对银行直播销售进行调研摸底，也可能是收到了类似的客户投诉。

“对于地方法人银行来说，如果通过互联网平台进行产品直播，是否属于全国展业也是一个问题。”周毅钦分析指出，以互联网存款为例，早在2021年1月，监管部门“叫停”通过互联网开展个人存款业务，要求地方法人银行不得以各种方式开办异地存款。按照规定，商业银行设立分支机构必须经金融监管总局审查批准。而互联网展业就像是给银行插上一双“翅膀”，地方法人银行也从原来的地域经营变成全国展业，但中小银行的抗风险能力仍是比较有限的。

周毅钦还认为，直播贷款的方式值得探索，但应将其纳入合规和消保体系内进行规范。如地方法人银行主要以服务本地为主，能否可以通过直播形式进行无差别推荐信贷产品是需要探讨的。国有大行和股份行可以在监管指导下开展试点业务，审慎探索直播贷款。